Au musée du Louvre actuellement, des cohortes de jeunes gens ont eu une révélation : la douce et tendre Laitière qui représente la marque éponyme de yaourts et desserts est en fait une œuvre majeure de l’histoire de l’art, celle de Johannes Vermeer, un des plus célèbres peintres hollandais du XVIIème siècle, auquel l’exposition qui se tient en ce moment dans le musée parisien rend hommage.
Si l’on sait peu de choses sur la vie de cet artiste, il est aujourd’hui l’un des peintres les plus appréciés et il y a fort à parier que la diffusion de cette icône dans tous les supermarchés de France a grandement contribué son triomphe. De l’autre côté, il est facile d’imaginer les raisons pour lesquelles Vermeer a, malgré lui, autant participé au succès de la marque de produits laitiers : des couleurs d’une élégance sans pareille, une précision et une vie qui anime les gestes de cette jeune femme simple et paisible, une douceur dans chaque coup de pinceau. Au-del de l’incomparable beauté de ce chef d’œuvre, il incarne merveille les valeurs que veut développer la filiale de Nestlé : tradition, authenticité, savoir-faire « comme autrefois ».
Les mascottes : meilleures VRP des marques
A l’image de cette icône des musées et des supermarchés, nombreuses sont les marques avoir misé sur la présence forte, fidèle et attachante d’une « mascotte ». Personnage fictif, d’apparence humaine, animale ou autre, les mascottes symbolisent véritablement la marque qu’elles représentent. Les raisons de leur pérennité dans les différents vecteurs de publicité, mais aussi dans les mémoires collectives, s’expliquent bien sûr par leur capital sympathie, par l’attachement visuel et émotionnel qu’elles suscitent. En tant qu’emblème de la marque, elles créent un lien réel avec les consommateurs : elles les rassurent là où un slogan publicitaire les inquiète. Elles sont un véritable outil de mémorisation et plus encore, elles étoffent l’image d’une marque, elles lui donnent de la consistance, parfois en s’en détachant presque. Et en humanisant le discours d’une entreprise, elles peuvent avoir un véritable impact sur les ventes !
Une arme de séduction massive des jeunes publics
Le capital sympathie d’une mascotte repose donc sur son aspect rassurant qui crée un lien de confiance. Cette confiance est encore plus évidente pour les enfants avec qui elle joue même un rôle de repère. A travers une personnalité simple et sécurisante pour un jeune public, la mascotte permet une meilleure identification de la marque donc une bonne appropriation. L’une des études de référence sur le sujet, Les personnages, éléments de reconnaissance des marques pour les enfants, menée par Joël Bree et Jean-Jack Cegaraa, date de 1993. Les deux universitaires s’attachent établir le lien existant entre la mascotte et le consommateur, notamment déterminé par le facteur « âge » mais ils caractérisent aussi véritablement le processus qui va conduire le personnage d’une mascotte vers l’acquisition dans le cœur des enfants d’un véritable statut de « héros-idole ».
Quelques exemples de mascotte réussie
Les entrepreneurs ont bien sûr très vite saisi les intérêts se doter d’une mascotte, notamment en tant que représentante des valeurs sur lesquelles elle souhaite communiquer. Ainsi, la plus célèbre des mascottes en France, Monsieur Propre, doit beaucoup de son succès son crâne brillant sur lequel se reflète la lumière, comme les produits dont il fait la promotion font briller les sols et surfaces. En incarnant l’image d’une marque, la mascotte raconte aussi un pan de son histoire. Comme Monsieur Propre, le personnage de Michelin, crée la fin du XIXème siècle, s’est métamorphosé au gré des évolutions de la technologie mais aussi des mœurs : de la 2D, il est passé la 3D et d’une allure de bourgeois grassouillet fumant le cigare, il est devenu un personnage dynamique et musclé. Le monde actuel et ses mutations doivent en effet s’incarner dans une mascotte : il s’agit de se montrer jeune et moderne. Cependant, la référence la tradition s’impose plus que jamais pour rassurer un consommateur toujours plus méfiant. Ainsi, les personnages de Madame Chance ou Monsieur Vegas, représentants de casinos en ligne, se révèlent sécurisants pour les joueurs : ils sont mentionnés dans les 10 casinos les mieux notés et les plus fiables sur les sites de référence comme Right Casino. Enfin, au-del de leur caractère sécurisant, les mascottes sont aussi très appréciées lorsqu’elles se montrent impertinentes, que l’on songe aux deux personnages des M&Ms qui ont véritablement su donner une image cool la marque.
A travers ces quelques exemples, on comprend qu’il est aussi essentiel de faire correspondre l’image que la marque veut donner d’elle et le caractère qu’elle souhaite attribuer sa mascotte. L’essentiel est véritablement de créer un tiers actif qui va se charger, s’il répond aux besoins des consommateurs, de briser un discours souvent trop conventionnel et de faire véritablement naître un lien.