Le celebrity branding : l’ambassadeur ultime des marques

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Beaucoup de marques ont choisi de communiquer via leurs égéries, notamment dans le domaine du luxe. Mais pas seulement ! Cette stratégie s’étend à de plus en plus de domaines. Des contrats énormes sont signés entre les célébrités et les marques, mais est-ce un risque qui en vaut la peine ?

La plupart du temps, oui. Mais c’est une stratégie fine et réfléchie. Une marque ne choisit pas son ambassadeur n’importe comment ! C’est une réflexion, d’abord par l’image que veut donner la marque, qui parfois subit un repositionnement, et donc va surprendre par le choix d’un visage complètement imprévisible. Comme la campagne de Mauboussin avec Garou, en 2012.

Choisir la bonne égérie

Tout le monde a été surpris, pour une marque de luxe prônant la rareté, de choisir ce visage. Et bien la marque souhaitait emprunter une nouvelle direction, en rendant ses produits plus accessibles. Le succès fût au rendez-vous.

Cependant, quelques campagnes de celebrity-branding se sont révélées nuire à l’image de ces marques.

Souvenez-vous Benetton, en 2011, lors du lancement de sa campagne ‘unhate’, la marque a subi les foudres des consommateurs en mettant scène des acteurs politiques ou religieux s’embrassant. Nicolas Sarkozy, Barack Obama, le Pape… Tout le monde y a eu droit.

Le choix de Brad Pitt, pourtant icône mondiale, pour Chanel n°5 également été fortement critiqué par les médias spécialisés qui n’ont pas été convaincus. Tout est question d’audience, d’image, et de stratégie.

L’agro-alimentaire, le poker, la cosmétique… La collaboration marque/personnalité est désormais partout.

Parlons des associations qui ont marché !

source : sport.fr

Les sportifs toujours à la une !

Le poker en fait notamment partie, comme PokerStars qui a choisi Cristiano Ronaldo afin de représenter la marque.

Depuis mai 2015, Cristiano Ronaldo est donc l’ambassadeur officiel de la marque. Il avait d’ailleurs choisi d’annoncer ce nouveau partenariat dans une vidéo surprenante qui a été vue un nombre de fois incalculable ! ‘Smart move’ comme on dit, puisque tout le monde reconnaît le footballeur, trois fois ‘Ballon d’or’ et figure incontournable du sport.

Il a ensuite été rejoint par Neymar Jr., lui aussi ambassadeur de Pokerstars. Les footballeurs ont la côte !

source: youtube.com

En parlant de sportifs, Gerblé a également recruté un ambassadeur de taille, le monstre du tennis, Novak Djokovic !

Ce n’est pas un hasard si le sportif a choisi cette marque. Avant 2011, ‘Djoko’ observait des baisses de forme fréquentes dans son jeu, le privant de certaines compétitions prestigieuses.

Il a alors été contraint de suivre un régime sans gluten, qui, selon lui, a été une aide sans égal à l’accès au titre de numéro 1 mondial du tennis.

Le sportif est donc devenu ambassadeur de leur gamme de produits sans gluten !

Les acteurs font leur show

Évidemment, les acteurs sont rois dans le domaine du celebrity-branding. Notamment dans le luxe ou la mode.

Source : hypebeast.com

Récemment, c’est Millie Bobby Brown, que l’on a pu voir dans la série phénomène ‘Stranger Things’, qui signe des contrats à tout de bras !

Calvin Klein et Converse, rien que ça ! À seulement 12 ans ! Les marques profitent de la vague de succès des acteurs, surtout avec l’affolement que provoquent les séries. Emily Clark, de Game of Thrones avait également été choisie par Dior Joaillerie.

 source: youtube.com

Souvenons-nous d’une des plus belles campagnes de celebrity-branding, proposée par Chanel.

La marque avait choisi Nicole Kidman et Rodrigo Santoro afin de les mettre scène dans un court-métrage sublime, pour Chanel n°5.

En 2004, la marque a fait appel aux talents de réalisateur de Baz Luhrmann (Moulin Rouge, Romeo + Juliet) afin de réaliser ce court-métrage devenu culte, que l’on associe toujours au parfum.

À l’époque, c’était le plus long film publicitaire jamais réalisé.

Chanel reste la référence ultime en matière de celebrity-branding, toujours glamour, toujours dans l’air du temps.

Le celebrity-branding est donc un choix de communication à deux tranchants. Les acteurs et les sportifs dominent largement, bien que les chanteurs et musiciens s’invitent de plus en plus chez les plus grandes marques, récemment Justin Bieber a même été choisi par Calvin Klein. Évidemment, les mannequins comme Gisele Bundchen sont toujours dans la course, tout comme Kate Moss.

La marque ne sera pas seule responsable de l’impact financier et médiatique de leur campagne. En effet, si la star choisie fait, de son côté, un pas de travers, elle embarque également l’image et la réputation de la marque avec elle, ce qui peut se révéler dangereux et parfois irréversible. H&M, Burburry ainsi que Rimmel avaient tous trois rompu leurs contrats avec Kate Moss lors du scandale médiatique la révélant en train de prendre des substances illicites.

C’est également un risque pour les marques de collaborer avec des célébrités ayant de nombreux contrats avec beaucoup d’entreprises. Zinédine Zidane par exemple, a été une des stars les plus présentes sur le plan publicitaire, avec des associations très diverses, comme Leader Price, Dior, Grand Optical, Volvic, Adidas … Ces choix n’ont pas été très judicieux d’un point de vue cohérence.

En effet, cela provoque une confusion dans la tête du consommateur qui se demande ‘comment une égérie Dior peut-elle promouvoir une marque discount comme Leader Price ?‘ C’est relativement flou et bancal.

Il existe aujourd’hui des agences spécialisées dans l’audit de célébrités, ce qui permet aux marques d’étayer leurs choix et d’éviter les mauvaises surprises et les risques inutiles.


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About Author

Fondateur de Hyzy. Etudiant passionné de communication et de photographie à @supdecom Nantes. Le web et le cinéma n'ont aucun secret pour moi !